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如何高效利用移动互联网 DSP 广告转化流量?

作者: 奕星SEO 分类: SEO工具 发布时间: 2019-11-10 11:17 内容来源:网络整理阅读量:

  目前,兴起于欧美的 DSP 广告行业行业处于快速发展的阶段,预计2016年中国 DSP 广告投放市场总规模将达到 219 亿元。从理论上看,DSP 广告很像是一种完美的广告投放方案 —— 实时竞价、精准投放 —— 最大程度实现了信息资源和用户注意力的优化配置。但在实际投放操作层面,身边做推广的小伙伴们都多多少少抱怨过 DSP 广告转化效率不高、流量真假难辨质量参差不齐等问题。

如何高效利用移动互联网 DSP 广告转化流量?

  理想总是很丰满,现实总是很骨感。但我们如果希望在冲向理想的路上多长二斤肉的话,总得先搞清楚,现实之骨对比理想之肉,问题到底出在哪里?

  具体来看,采用了「次价密封投标」的方式来拍卖广告曝光。「次价密封投标」,通俗来说,就是出价最高者以出价第二名的价格来买到曝光位。DSP 广告的投标通常分为两步:先进行 DSP 内部投标,再进行 DSP 间跨平台投标。

  而这两步,都几乎是动态「实时」完成的,对于平台间的对接标准、数据的运算速度,都是极大的考验。

  DSP 广告的一大特点就是精准,具体而言,「精准」体现在用户画像的精准和投放需求匹配的精准两方面:

  用户画像精准: 几乎每一家 DSP 广告平台都号称自己拥有准确的用户画像信息,不仅能判断出用户的年龄、性别、地域等人口属性信息,还能判断出用户的兴趣、爱好、行为习惯等个性特征信息,而理想状态下的 DSP 运行模式,也是基于对于用户的需求的精准了解的基础上的。

  投放匹配精准:基于对于用户的精准了解,理想状态下的 DSP 广告还能够实现需求的精确动态匹配 —— 把精准的信息,在精准的时间、场景下,精准地投放到精准的人身上,实现内容与用户在时间、空间、需求上的精确匹配。

  在广告形式上,基于曝光位置的 DSP 广告并没有别处心裁之处。总体而言,目前市面上常见到的 DSP 广告形式有:

  原生广告:出现在 App 内的信息流中,因为能比较好的融合在 App 的背景内容中,给用户的「这是广告」的感觉比较弱。

  Banner 广告:一般出现在 App 某个页面的顶部或者底部,以一整条的形式出现,因为面积比较大、比较醒目,曝光效率不错。

  贴片广告:一般是出现在视频产品中,分为前贴、暂停贴、后贴,通俗来说,就是在视频播放前、暂停中、播放后来插播的广告。目前我们也看到,有些比较热门的视频节目,在播放过程中也会强行出现贴片广告,这种我们可以称之为「播放中强行贴片广告」

  插屏广告:一般出现在 App 打开时,偶尔也出现在一些「成就达成」页面出现之后,是以一整屏一张的形式来展示的广告形式。

  富媒体广告:通俗来说就是多种媒体形式呈现的广告,一般会在 App 内的某些位置弹出播放,一般是以小视频的形式出现。

  我们不得不面对的残酷现实是,现在市面上大部分称自己为 DSP 的广告平台,都不是上文提到的理想状态的 DSP。要实现用户画像精准、推送精准,事实上并不是一件容易的事情,平台们不得不解决如下的这些问题:

  在 A 平台购买了鞋子的用户,是否在 B 平台也一定爱看鞋子相关的广告?(妈蛋我只是来看新闻的啊)

  使用 IOS9 以上操作系统的用户,是否就一定喜欢用网易云音乐而非酷我音乐盒?(妹的瞧不起我们年轻人)

  昨天买过瑜伽垫的用户,今天还要买瑜伽垫吗?(老娘要那么多瑜伽垫做什么,用来打地铺吗)

  获取用户已有行为信息是一回事,但根据这些信息来揣测用户的喜好又是另一回事了。精准并不是一件容易的事情。

  理论上,对于用户的数据越多,那么对于用户的了解也就越充分,因此,拿到跨平台的数据并且匹配在一起,是刻画和了解用户的一个必经之路。然而,每个 App、每家平台,对于用户的识别方式都是不尽相同的,编码系统也大不相同,多平台的数据获取之后,如何才能通过匹配来判断哪些信息属于同一个用户,就成了一个大的麻烦。而设备 ID 又属于高机密信息,一般数据提供方都不愿意把设备 ID 提供出来,就更加剧了此事的困难程度。

  即使上述问题全部解决掉,我们终于判断出了哪个用户是谁,TA 的兴趣爱好、行动习惯我们都一目了然了,接下来问题又来了 —— 我如何才能跟用户准确地建立沟通呢?如何才能让信息准确地出现在用户面前呢?

  除了又要面对已有信息与曝光位平台信息的匹配的问题,如何才能尽量多场景的覆盖用户行为也是一个需要解决的问题。最简单的例子来说,广告主希望能够在用户途经某家店的时候,就推送跟这家店相关的 App 内容给用户 —— 但 DSP 广告平台掌握的资源并没有能够在此时与用户进行交流的曝光位置,那么广告主的需求就无法被满足,而且很可能这一类需求都永远无法被满足。


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